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我国厨电新品快速发展仍需念好创新技术品牌经

2018-10-09 8:24:51      点击:

  洗碗机是以制造见长的莱普帝斯下一步重点发展的产品,公司正在加大生产线改造力度,锁定年产50万台目标。


  近年来,面对不断升级的消费需求以及日趋严峻的环保挑战,许多行业加快了技术创新步伐,向市场推出了不少新品类产品,以满足人们追求美好生活的愿望,促进行业可持续健康发展。在传统厨电领域,亦经历着这样巨大的变革,以集成灶、壁挂炉、洗碗机为代表的厨电新品类发展势头迅猛,成为行业新的增长点。这3类厨电新品的发展前景如何?市场拓展面临什么难题?如何破解生产和消费痛点?日前,记者随中国厨电行业考察行走进华南市场5家企业,寻找答案。


  本次活动由中国五金制品协会和中怡康时代组织,5家企业为:广东万和新电气股份有限公司(以下简称万和)、广东神州燃气用具有限公司(以下简称神州)、中山市羽顺热能技术设备有限公司(以下简称羽顺)、中山莱普帝斯电器有限公司(以下简称莱普帝斯)和华帝股份有限公司(以下简称华帝)。


  中怡康时代提供的数据显示,今年以来,传统厨电市场风云突变,出现罕见下滑。但壁挂炉、集成灶与洗碗机的表现却很亮眼,成为厨电市场“三大明星”产品。


  壁挂炉:“煤改气”后市场大有可为


  作为舶来品,壁挂炉(燃气采暖热水炉)于上世纪90年代中期进入中国市场,以进口为主。因为能够满足多居室的采暖以及热水使用需求,近年来,随着居民消费水平的提高以及冬季分户采暖的实施,再上我国在燃气燃烧技术方面的丰富积累,壁挂炉在我国逐渐完成了从纯进口到国产化的蜕变,市场销量逐年增长,最近几年的年销量基本稳定在100多万台左右。2017年,得益于“煤改气”政策红利,企业数和产销量呈爆发式增长,其中,获证企业数由2015年的36家增至300多家;年产量达到了500多万台,绝大多数来自“煤改气”市场,普通零售市场的销量基本没变。


  据悉,我国自2013年发布《大气污染防治行动计划》以来,各地陆续出台了与“煤改气”有关的政策,特别是以京津冀为核心的北方地区大力推进清洁能源供暖,使得来自政府的壁挂炉采购量大幅增长,新增销量近400万台。


  “公司周边的路边停满了前来提货的车。”羽顺副总经理唐海军向记者这样描述了去年产品畅销时的现状,因为零配件短缺,有的订单无法完成和交付。其他几家企业的情况亦如此,有的地方甚至由主管领导带队亲自到企业来协调提货事宜。2017年,万和、神州、羽顺、莱普帝斯、华帝这5家企业新增的壁挂炉销量中,90%来自“煤改气”政府采购工程市场。


  今年,受气源不足因素的影响,我国调整了“煤改气”政策,全年对壁挂炉的采购量只有200多万台,与去年相比几乎腰斩,企业的供货量明显降低。


  “据不完全统计,今年上半年,我国壁挂炉的库存量已达150万台之多,整个行业面临产能过剩的尴尬局面。”广东佛山市顺德区燃气具商会秘书长杨劼说。


  显然,“煤改气”后市场如何发展,已成为摆在壁挂炉生产企业面前不得不思考的问题。


  除去政策红利,壁挂炉市场还会呈现旺盛的需求吗?


  对此,这5家企业相关负责人均给出了肯定的回答。一方面,政策红利仍将持续。根据规划,到2020年,我国“煤改气”市场要覆盖全国20多个城市,随着燃气的大量普及以及明年俄罗斯燃气管道在我国的铺设完成,更多的城市会选择壁挂炉作为冬季主要采暖方式。另一方面,整装房的普及以及分户采暖的不断推进,将使壁挂炉进入越来越多建筑商的采购名录中。而消费者对该产品认知的不断提升和产品自身在质量和能耗方面的进步,也会吸引更多的家庭将壁挂炉作为首选的集采暖与用热水于一身的产品。“另一个利好因素是,再过3~5年,已使用壁挂炉的用户,面临消费升级,他们在享受产品带来的舒适性的同时,愿意为每年新增的燃气费买单。”神州副总经理黎剑豪说,他还强调指出,“煤改气”后市场,将倒逼企业进行技术升级。


  在这些企业负责人看来,“煤改气”政策为壁挂炉这一新型厨电产品做了免费宣传、扩大了产品消费认知的同时,也有不利的一面,那就是政府在采购中因为过度关注价格,导致了价格战,让一些不具备加工能力和技术水平的企业跻身其中,从而挤压了有质量和品牌影响力企业的市场空间。目前,政府采购价不到3000元,有的甚至低至2200元,致使一些重视质量的企业不得不放弃中标。


  “今年‘煤改气’市场的降温,对行业来说,还有一个重大利好,那就是将加快行业优胜劣汰的步伐,将不具有生产能力和技术优势的企业淘汰出局。”万和国内营销副总经理兼热能科技产品事业部总经理王柱小从另一角度表达了自己的看法。


  而发力零售市场,也是这些企业针对“煤改气”后市场不约而同的选择,并且锁定了突破口,即通过科技攻关有效解决采暖与热水舒适性有机结合的问题,让产品除了可靠外,还要实现低排放,更节能,更好用。据介绍,现阶段,以“煤改气”为主的壁挂炉产品,以重点解决消费者的供暖需求为诉求点,产品覆盖市场主要以华北、西北为主,且产品在智能化操作、零冷水方面与传统的燃气热水器比,还存在着明显的不足。


  王柱小明确表示,下一步,万和壁挂炉将重点拓展南方市场。“目前,南方市场的壁挂炉主要以威能、博世、阿里斯顿等为代表的外资品牌为主。”同时,加强消费教育。他认为,当前消费者在使用壁挂炉的过程中存在不当之处,他们基于节能的考虑,会在家中无人的情况关闭产品,导致壁挂炉压缩机损坏,并不经济可取。“其实,在家中无人的情况下,将产品的温度调至最低,是最经济有效且保护产品的做法。”王柱小强调说。


  唐海军说,作为专业的壁挂炉生产企业,羽顺将瞄准欧盟、日本等国家和地区基于环保的考虑,对壁挂炉零碳、零氮的要求,研发更先进的预混合技术和低碳剂,不断向市场推出低碳、低氮产品。同时,注重售后信息化平台的建设,急用户所急,想用户所想,在第一时间掌握用户在产品使用过程中存在的问题,并予以积极解决。


  华帝热水供暖产品部副总经理王克军认为,我国壁挂炉产业要实现可持续发展,需要来自3个方面的大力支持:消费者能否接受产品的高价格;宣传和消费教育是否到位;产品力是否得到了不断提升,真正解决了用热水的舒适度问题。在政策方面,既涉及气源能否保障,也涉及集中供暖与分户供暖的如何发展。目前,在西北不少地区已出现了无集中供暖的商品房,而且这里富含气、电。


  在中国五金制品协会看来,我国壁挂炉产业拥有与国际接轨的标准,只要全行业瞄准发展痛点,紧紧围绕市场做需求文章,其发展潜力还将不断释放。


  集成灶:风头正劲竞争愈加激烈


  集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜、烤箱、蒸箱等多种功能于一体的厨房新电器。“集成灶是对传统厨电产品的一个有效补充,它满足了小户型住户和喜欢爆炒的消费者对厨电产品紧凑型安装以及更美观、更节省空间和更大风力的要求,具有节能低耗环保的优点。”中国五金制品协会副秘书长苏安建说。


  根据已出台的相关标准,目前,国内市场上销售的合格的集成灶吸油率均达到了95%,有些品牌知名度高的集成灶油烟吸净率甚至达到了99.95%的极限指标。“油烟吸净率越高,表明产品的功能优势更明显。”苏安建补充道。


  集成灶于2003年出现在市场,最开始只有浙江美大一家企业在做,最近几年被市场广泛关注,呈快速发展之势,涌现了不少企业,像亿田、帅丰、森歌、火星人等,并吸引了传统厨电生产商万和、万家乐、华帝以及家电知名企业海尔和美的等的进入,促进了产、销的不断提升。


  根据中怡康时代提供的数据,2017年,我国共销售集成灶107万台,其中,电商销售21万台,占比20%左右;今年前5个月,我国集成灶线上市场表现依旧出色,零售量、零售额分别达到了9.0万台和5.7亿元,同比分别增长了72.3%116.1%,市场规模保持倍增态势;行业均价达到6284元,同比提升了25.4%。从销售额看,2016年、2017年,我国集成灶市场规模分别为49亿元和75亿元的,今年预计增长67%,将进一步扩大至125亿元。


  目前,我国集成灶产业已在浙江形成了集聚优势,主要集中在嵊州和海宁两地,市场占比高达80%以上。另外,市场上销售的集成灶产品,以吸油烟机、灶具和消毒柜3者集成最多,占比达70%左右,售价在万元左右的产品是主流机型。随着消费升级,以吸油烟机、灶具、蒸箱和吸油烟机、灶具、烤箱以及油烟机、灶具、洗碗机集成的产品将不断增长。


  此次走访的5家企业,除羽顺是专业的壁挂炉生产企业外,万和、莱普帝斯和华帝均已布局集成灶生产,并看好其发展,神州也明确了集成灶是其现有灶具产品的延伸品的发展战略。


  万和国内营销中心总经理麦春红认为,目前,市场上集成灶产品同质化问题突出,万和将从工业设计入手,让产品更好看更好用。同时,做渠道下沉和电商文章,让产品覆盖到更多的市场。


  以制造和加工能力见长的莱普帝斯,旗下除有综合厨电品牌莱普帝斯外,还推出了集成灶专门品牌帕帝诺。莱普帝斯董事长郭坤炳认为,集成灶的发展涉及到电、气的的有机结合,对集成技术、制造能力和仓储物流提出了更高的要求。下一步,莱普帝斯将在这些方面发力,在充分展现制造优势的同时,做大做强自有集成灶品牌,实现更好的发展。


  因为看好发展,市场上的集成灶品牌不断增多。今年,中怡康时代共监测到了97个集成灶品牌,相较去年增长了10个,它们在激活市场活力的同时,也使该产品市场的竞争更加激烈,特别是越来越多传统厨电品牌和新品牌的进入,将加速该产品优胜劣汰的步伐。前不久,老板就与金帝合作生产集成灶产品;帅康也成立了集成灶事业部,并且凭借已有的技术和品牌优势,实现了不错的发展。而像浙江绍兴北斗星、江苏南通元升等新兴企业,也在积极筹备团队,计划投产。


  中怡康时代厨卫电器事业部总经理施婷认为,主流厨电品牌以及综合性品牌纷纷进入集成灶领域,为该产品市场推广起到了推波助澜的作用,尤其有利于市场教育。同时,在品牌影响力、用户认知和研发能力等方面,主流厨电品牌具有专业集成灶企业无法比拟的优势。当然,专业集成灶企业在核心技术、制造能力、渠道建设等方面也有自己的优势,未来竞争势必加剧。


  在业内人士看来,集成化是未来厨电行业的发展趋势。按照中怡康时代的预测,未来3~5年,我国集成灶将新增产能350万台以上,零售规模预计将达到300亿元以上。


  但我国集成灶眼下在快速发展的过程中,也面临着商品房烟道设计是上预留口还是下预留口的挑战,从而在相当程度上制约着其使用和推广。目前,市场上销售的集成灶基本上与下预留烟道匹配。基于此,业内企业呼吁,希望开发商在商品房的烟道设计上,能从上、下两方面予以考虑,给消费者提供更多的选择。


  除了来自建筑设计的挑战外,施婷认为,集成灶市场还存在着一些明显的不足,包括:门槛较低且差异化竞争不足、产品相关标准尚未完善、大部分企业无论是产品还是营销推广仍处于粗放式状态等。她认为,这些不足是行业在快速成长期遇到的普遍现象,从某种程度上讲是增长红利带来的行业泡沫,唯有夯实产品及深耕市场,才可能在未来行业洗牌中越做越好,实现可持续发展。


  杨劼则认为,当前,我国集成灶的市场渗透还很低,随着各大企业通过明星代言以及在电视台、高铁上投放广告宣传力度的加大、产品技术的提升以及企业服务的不断周全,市场可以提升的空间还很大。


  洗碗机:围绕消费习惯做创新文章


  业内人士认为,洗碗机是消费升级的产品,与生活水平的提升密切相关,在欧美等发达国家很普及。2015年前后,我国洗碗机市场也迎来了井喷式增长,这与行业已具备了研发生产实力有关,更离不开以8090后为代表的年轻消费者对该产品的认知和接受。


  来自中怡康时代的相关数据表示,近几年来我国洗碗机市场增势迅猛,特别是2015年方太进入该产品领域后,更是推动了其爆发式增长,其中,2015~2016年的增速在100%以上,今年增速虽受商品房销售的影响有所放缓,但也可以达到30~40%左右,其中,电商平台增长有望达到50%2013年,洗碗机在国内市场的销量只有5万台,2017年则达到了100万台以;最近3年销售额更是实现了三级跳,2015年为10亿元,2016年为20亿元,2017年达到了43亿元,今年有望实现37%的增长。目前,我国洗碗机行业共有70多个品牌,产品达到了300多款。


  在华帝洗碗机相关负责人看来,因为东方人的生活习惯与西方人截然不同,具有餐具多样化、烹饪物品复杂化以及食用后会残留菜及汤等现状,这就需要企业研发生产的洗碗机必须解决这些问题。另外,作为小众产品,以海尔、美的为代表的企业对洗碗机的专利布局很完善。同时,因为使用环境潮湿,有水雾,消费者在用该产品时,还面临着洗涤后腔体内味道难闻的消费痛点。


  如何破解这些发展中的问题?华帝给出的解决方案是,根据消费者的使用习惯、使用环境,加大本土化创新力度,不断向市场推出适合国人需求的多功能产品。在这方面,华帝已做好功课,未来几个月将陆续上市有创新力和产品力的新品。


  莱普帝斯也将洗碗机作为公司下一步发展的重要板块加大布局,积极构建研发体系,并于今年下线了洗碗机专门品牌洁诺产品,目前,正在加大自动化生产线的改造力度,目标是年产50万台洗碗机。


  郭坤炳认为,洗碗机的研发投入很大,企业要想获得竞争优势,必须要在这方面舍得花线。


  基于对市场的深入研究,施婷分析认为,未来几年,我国洗碗机市场的增长趋势仍将发酵,并因此吸引更多品牌的进入。